El buzoneo es la herramienta más utilizada del denominado Marketing directo, que dentro de su desarrollo teórico, siempre ha comprendido dos áreas de actuación, como son la captación de clientes potenciales y la fidelización de los clientes actuales. Lo que corresponde a una estrategia básica de crecimiento.
El Marketing directo es en cierta forma el sueño de cualquier directivo o empresario, ya que permite la posibilidad de medición de resultados.
La justificación del nacimiento y posterior éxito del marketing directo se descubre en el aprovechamiento de las oportunidades geográficas que los canales de distribución comercial despreciaban o a las que no podían llegar por razón de costes. Así, todo apunta a que la venta por correo, entregados en soporte de catálogos o folletos por sistema buzoneo como táctica para llegar a colectivos menos favorecidos geográficamente, fue la estrategia que más éxito tuvo en Estados Unidos y que posteriormente ha evolucionado con todo su elenco de posibilidades.
Mediante el marketing directo, el anunciante se dirige a segmentos específicos de población con productos especialmente pensados para ellos a precios muy interesantes al margen de la distribución comercial habitual, ya que elimina costes de almacenamiento mediante la implementación de una economía de escala.
Hay poca publicidad a nuestro alrededor. Faltan anuncios que nos convenzan de las bondades de algo, o peor aún, de alguien. Vivimos en un mundo en el que apenas se nos comunica que existen cosas que nos pueden interesar, o mejor aún, que saben muy bien.
Si después de lo que acabo de escribir, sigues aquí conmigo, te doy las gracias. No es fácil decir lo que digo sin llevarme palos; ni leerlo sin que a uno le dé la carcajada o le salga espuma por la boca. Piensa en la publicidad, en dónde se muestra. ¿Televisión? Según sea menor tu edad, cada vez la consumirás menos, verás más contenido online o de pago. ¿Internet? Lo siento, mi Adblocker no me permite consumir anuncios mientras navego. ¿Email? Pregúntale a mi bandeja de spam, creo que conoce todas las variantes de Viagra del mercado. ¿Radio, papel? Están, pero ya; no les pidas más a los pobres.
¿Menudo panorama, verdad? Como para enterarnos de nada de lo que queremos. Una última pregunta, que no quiero agobiarte. ¿Cuántas veces un domingo has llamado al chino o has pedido una pizza mirando el folleto en tu buzón? ¿O has ojeado el catálogo de una famosa tienda de muebles sueca? ¿O el de una ferretería que hasta entonces no sabías que conocías y resulta que está al lado de casa, con esos tornillos que necesitas?
En una época en que hemos decidido ignorar la publicidad que nos asaltaba, hasta olvidarnos de ella, el buzoneo es la novedad. ¿Por qué? Porque no molesta, aguarda en nuestro buzón o a la entrada de nuestra casa hasta que un día la necesitamos o la ojeamos por aburrimiento, o por placer culpable. Porque es llamativa si se hace con ingenio, porque es directa si sabemos qué queremos decir, y porque es útil si es clara y resuelve una necesidad; pero sobre todo, porque es el mejor aliado para el comercio local, el que funciona resolviendo las demandas de su mercado más próximo. El que más necesita anunciarse, porque no tiene un nombre que le lleve de la mano hasta el cliente.
El marketing directo es un canal vivo, dinámico, adaptable a cada momento, que coexiste de manera sinérgica con otros canales y que crece sin parar, dado que ofrece “más o igual” por menos coste. Una de las características de esta disciplina es la posibilidad de realizar un test previo, que tras un breve periodo de tiempo, permite tener una predicción de resultados antes de realizar la inversión completa y definitiva.
La herramienta de buzoneo permite al anunciante:
- Respuesta cuantificable y medible, ya que todo mensaje solicita un pedido o consulta y siempre va acompañado de un cupón, tarjeta o número de teléfono para comunicarse con la empresa. Esto permite calcular la eficacia de la campaña en términos de ROI (retorno de inversión).
- Calificable, ya que cuando se responde, el anunciante recibe, además de una venta, información sobre el consumidor, por lo que puede identificar respuestas individuales, deseos, necesidades no cubiertas y comportamientos.
- Permite transacciones y ventas a cualquier punto al carecer de limitación geográfica, ser personalizable y realizarse a través de medios directos.
- Segmentación geográfica y del público objetivo, de tal modo que se convierte en la herramienta que permite llegar a su público objetivo allí donde esté. Acciones locales, regionales o nacionales con total flexibilidad e independiencia.
- Generación de tráfico de posibles compradores hacia el punto de venta físico o digital.
Una buena empresa de reparto de publicidad debe asegurarse de cumplir estos tres principios, y uno más: ha de saber segmentar las campañas, y tratar los datos. Si sabe segmentarlas bien, llegará a los clientes potenciales, a los que pueden hacer uso de esa promoción o descuento y no tirarlo a la papelera. Sabiendo tratar los datos con herramientas de análisis de datos, cada campaña nos dirá todo lo que queramos saber de cada zona de una ciudad: clase socioeconómica, densidad demográfica, media de edad, gustos, patrones de consumo, necesidades…
En definitiva, un buen buzoneo mezcla tres cosas: creatividad para llegar a los ojos, inteligencia para ver y responder necesidades… y la más importante, no molesta; por lo tanto, no se le ignora. Estará ahí, esperando a que vuelvas a necesitar tornillos, una cena para el domingo, o estanterías para el pasillo.
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